Chcete si koupit, řekněme, pračku. Máte jasno v tom, jaké by měla mít parametry a kolik by zhruba měla stát. Tomu ale odpovídá pět různých modelů od tří různých značek. Všechny tři výrobce znáte, ale nedokážete říct, že by některý byl lepší než ostatní. Jednu značku ale používají vaši rodiče a známí, tak se na ni zaměříte. Ale který model? Všechny jsou srovnatelné, liší se v detailech, i recenze mají podobné. Ale jeden model koupilo výrazně víc lidí, tak to musí být dobrá volba. Jdete do toho. Právě na vás zapůsobil tzv. social proof.
Žijeme ve světě, který je přehlcený nabídkou. Už v roce 1952 přišli dva psychologové William E. Hick a Ray Hyman s teorií, která se dnes nazývá Hicksův zákon:
Čas, který strávíte výběrem, roste s množstvím a složitostí dostupných variant.
Tento efekt někdy vede až k tomu, že jsou zákazníci doslova paralyzování nabídkou a raději výběr rovnou vzdají. Tady přichází ke slovu efekt doporučení, social proof. Jedná se o parametr, který hraje významnou roli při rozhodování každého z nás. Typů doporučení je celá řada:
Všimněte si, že jde o iracionální hodnoty. Osobní doporučení vám dá každý jiné. Počty nákupů nebo shlédnutí videa je snadné ovlivnit slevovou akcí nebo reklamní kampaní. Ještě tak uživatelské recenze a hodnocení mohou být částečně objektivní, pokud je jich tolik, že začínáme mluvit o statistice. Jinak je social proof téměř výhradně iracionální, pocitová záležitost. Přesto objektivně funguje a jeho komerční potenciál je obrovský.
Pro váš byznys je zásadní správně zvolit, na který typ doporučení se zaměříte. Máte start-up a zatím jen pár klientů? Požádejte je o reference, ideálně s fotkami. Máte e-shop a statistiky prozrazují, že většina zákazníků skončí už na výpisu produktů? Zkuste k produktům přidat uživatelská hodnocení, ze začátku stačí hvězdičky, časem můžete přidat komentáře. Máte B2B firmu a chcete posílit svůj brand? Využijte reputaci svých klientů a partnerů a ukažte, že váš nový zákazník přichází do dobré společnosti.
U každého doporučení hrají hlavní roli tři parametry:
Obsah sdělení neovlivníte, ale máte kontrolu nad tím, co zveřejníte a jak na to budete reagovat. Ač se to tak nemusí na první pohled zdát, negativní kritika vám často nabízí větší příležitost, než ta pozitivní. S pozitivními ohlasy člověk počítá. Když budete mít na stránkách jen samou chválu, nebudete působit důvěryhodně. Naproti tomu negativní ohlas je něco jako varování, proto mnoho lidí čte jen negativní recenze. V první řadě si z kritiky můžete vzít ponaučení. Chce to trochu pokory a sebereflexe, ale někdy se dozvíte věci, které by vás nenapadly. Tady funguje social proof jako uživatelské testování s reálnými zákazníky, jen je zadarmo. Druhou výhodou je, že můžete získat body správnou reakcí na kritiku. Kdo si přečte negativní recenzi, bude ho zajímat i to, jak jste se k ní postavili. Když budete odpovídat slušně a věcně, můžete získat dokonce víc, než jste ztratili kvůli kritice samotné.
Kdo to říká někdy ovlivnit můžete a někdy ne. Obecně platí, že čím víc záleží na množství ohlasů (statistice), tím míň hraje roli autor. Naopak u referencí je výběr správného člověka nebo firmy zásadní. V tom případě je také dobré myslet na to, aby byl výběr relevantní pro vaši cílovou skupinu.
Jakou formu doporučení vaši zákazníci nejvíc ocení? Co očekávají? Někdy je to jasné, třeba u restaurace nebo videa na internetu. Ale u něčeho atypického, třeba u tisku diplomových prací, organizace veletrhu nebo na webu hudební skupiny stojí za to věnovat energii výběru té správné formy hodnocení.
Se vším se dá pracovat. Začněte tím, že si uděláte co nejlepší přehled o tom, jak si u zákazníků stojíte. Leccos napoví statistiky o chování uživatelů vašich stránek. Můžete své zákazníky oslovit s online dotazníkem nebo jim zavolat. Tak zjistíte silné a slabé stránky svého social proof. Zvolit správnou formu pak bude snazší.
Na závěr zmíním etickou stránku věci. Social proof může být silný marketingový nástroj a vy nad ním máte do velké míry kontrolu. To ale vědí i vaši zákazníci a tento koncept funguje jen proto, že k vám mají důvěru. Ne náhodou bývá ve zdravých firmách důvěra vysoko na žebříčku priorit. Protože úspěšní vědí, že kdo hraje fér a do důvěry investuje, tomu se náklady bohatě vrátí.
Autorský článek:
.png)
Honza Mikulec
UI / UX designer
Jsem hlasem vašich zákazníků a udělám všechno pro to, aby se jim váš web nebo aplikace dobře používaly. Pomůžu vám projekt vymyslet, připravím jeho architekturu a když budete chtít, tak vám ho i nakreslím. Jsem zastánce Design Thinking metodiky, která se mi v praxi mnohokrát osvědčila jak u malých úkolů, tak u projektů skutečně složitých a komplexních. Jako designer tíhnu k minimalismu, ale pokud váš zákazník očekává diskotéku, zvládnu i to. Určitě.
Další PIX UX články.
PIX UX: Responzivní a ještě responzivnější stránky
PIX UX: Přístupnost webu jako příležitost
PIX UX: Spuštěním to nekončí
Zaujal vás článek? Řešíte podobný problém? Honza je tu pro Vás a rád poradí.
Copyright PIXMAN 2024
