PIX UX: Jak voní informace

Představte si, že jste predátor na lovu. Čich vám pomáhá určit, kde se nachází vaše kořist. Pokud na určitém místě nezachytíte svým citlivým čenichem odpovídající pach, jdete jinam. Lidé na internetu se při hledání informací nebo produktů chovají v podstatě stejně. Co můžete udělat pro to, aby vašim potenciálním zákazníkům právě ten váš web voněl informacemi a oni neskončili u konkurence?

Každá akce něco stojí a nikdo nechce zbytečně plýtvat svým časem a energií. Když se vám podaří návštěvníka přesvědčit, že váš web je pro něj relevantní, zdaleka ještě nemáte vyhráno. Jen jste získali trochu času. Potenciální zákazník teď očekává, že najde to, co hledá, nebo mu alespoň bude na první pohled jasné, kudy se má vydat. Tedy že zachytí vůni informací (information scent). Neustále podvědomě vyhodnocuje vše, co vidí. Výsledkem je určitá míra odhodlání pokračovat, která může snadno klesnout k nule. Pak je stopa ztracena, kořist nenalezena a návštěvník odchází čenichat jinam.

Z čeho se skládá dobrý parfém

Většina webů a aplikací nabízí řadu produktů a služeb a snaží se oslovit více cílových skupin. Vynechám téma strojového učení a umělé inteligence a zaměřím se na jednoduché techniky, které zlepší vůni vašich stránek pro všechny návštěvníky, bez ohledu na to, co konkrétně hledají.

Přehledná struktura

Řekněme, že nabízíte přesně to, co návštěvník hledá. Stačí chvilku hledat a našel by to. Pokud ale na první pohled vyhodnotil strukturu vašich stránek jako chaotickou, nejspíš se o hledání ani nepokusí. Přehledná struktura je ekvivalentem slušného chování: působí dobře, vzbuzuje důvěru, usnadňuje komunikaci.

Konkrétní texty

Doporučuji psát texty stručně, věcně a konkrétně. Každý text by měl mít co nejvyšší informační hodnotu, ať už jde o článek, hypertextový odkaz nebo název záložky v navigaci. 

Uvedu příklad: Máte e-shop pro cyklisty, ve kterém nabízíte primárně kola, potom pár elektrokol a okrajově také nějaké koloběžky. 95 % obratu vám dělají kola, proto jim věnujete všechen prémiový prostor a navigaci rozdělíte podle typů kol, aby vaše stránky cyklistům správně voněly. Když ale přijde zájemce o koloběžku, měli byste i jemu nabídnout odpovídající vůni. Koloběžky přece také nabízíte, co na tom, že vám dělají minimum obratu. Poslední záložku tak nenazvete “Ostatní”, ale “Elektrokola a koloběžky”. Šance, že zájemce o koloběžku tu svou koupí právě od vás, se právě výrazně zvýšila.

Správné obrázky

Říká se, že jeden obrázek vydá za tisíc slov. To ale platí jen v případě, že nepoužíváte bezobsažné ilustrační obrázky, které slouží jako výplň prostoru. Přitom investovat čas a energii do výběru kvalitních a promyšlených fotek a ilustrací se jednoznačně vyplatí. Lidé chtějí v první řadě vidět to, co hledají, nebo co s tím souvisí. Je možné, že řada návštěvníků vašich stránek texty vůbec číst nebude a jen rychlým pohledem "proskenuje" obrázky. V tu chvíli celá informační hodnota vašeho webu stojí na tom, kolik péče jste výběru fotek věnovali.

Je také potřeba, aby se lidé mohli s fotkou identifikovat: Když člověku, který se cití jako příslušník nižší střední třídy, ukážete zboží, které vypadá luxusně, nejspíš rychle dojde k závěru, že web není pro něj, a odejde. A je jedno, kolik produkt stojí nebo kolik za něj byl ochoten zaplatit. Fotografie vyvolávají dojmy, které mají velký vliv na naše rozhodování.

Příslib něčeho navíc

Na internetu dost často něco hledáme, přičemž "to něco" může být více či méně konkrétní. Úkol považujeme za splněný ve chvíli, kdy "to něco" najdeme. Ale ruku na srdce, to, co opravdu chceme, není jen splnit úkol. My tajně doufáme, že najdeme víc, než jsme hledali, chceme vyhrát a cítit se úspěšně. Uvedu příklad. Máte doma v lednici vadnoucí cuketu a hledáte nějaký "recept s cuketou", aby nepřišla nazmar. Když najdete "recept s cuketou", je úkol splněn. Ale když najdete “Snadné vaření: 10 nejlepších receptů s cuketou podle Zdeňka Pohlreicha", to se vám teprve rozzáří oči! To je příslib dobré večeře s malým úsilím jak vyšitý. 

Nic nevoní všem

Přestože tyto obecné tipy a doporučení zvýší informační hodnotu vašich stránek, nikdy se nezavděčíte všem návštěvníkům. A popravdě si myslím, že to ani není žádoucí. U kadeřníka přece nechcete nakupovat spotřebiče nebo si objednávat dovolenou. Poznejte své zákazníky a upravte své stránky tak, aby se jim s nimi dobře pracovalo a aby snadno našli to, co hledají. To je ta nejlepší vůně, kterou jim můžete nabídnout.

Autorský článek:

Honza Mikulec
UI / UX designer

Jsem hlasem vašich zákazníků a udělám všechno pro to, aby se jim váš web nebo aplikace dobře používaly. Pomůžu vám projekt vymyslet, připravím jeho architekturu a když budete chtít, tak vám ho i nakreslím. Jsem zastánce Design Thinking metodiky, která se mi v praxi mnohokrát osvědčila jak u malých úkolů, tak u projektů skutečně složitých a komplexních. Jako designer tíhnu k minimalismu, ale pokud váš zákazník očekává diskotéku, zvládnu i to. Určitě.

Další Honzovy PIX UX články můžete prozkoumat na těchto odkazech níže:

PIX UX: Když za vás mluví zákazník aneb social proof

PIX UX: Responzivní a ještě responzivnější stránky

PIX UX: Spuštěním to nekončí

PIX UX: Psychologie barev